※本文は取材当時の情報です。

株式会社オプトのブランドソリューション開発部で部長を務める、千島航太。ブランディングとダイレクトマーケティングを繋ぐことを目的に、デジタル広告とテレビCMを融合したマーケティング支援などを行っています。過去には自身が立ち上げた会社の幕引きを決断するなど、多様な経験を経て、今、オプトで新たな挑戦を続けています。そんな経験から生まれた「サステナブルな場づくり」への想いや今目指している姿について、話を伺いました。

私が部長を務めるブランドソリューション開発部のミッションは、マーケティング活動がデジタルやリアルなどあらゆる領域で融合していく中で、新しいブランドコミュニケーションのあり方を考え、そこに価値を生むソリューションをつくることです。

その中で、私達が軸にしているのはブランディングとダイレクトマーケティングを繋ぐ「ブランド to ダイレクト」という考え方です。ブランディングだけに力を入れても、購買までに至らないという課題を感じる企業が多くある一方で、ダイレクトマーケティングだけでは顧客層が広がらず、刈り取り型になってしまうという課題もあります。そこで、この2つの橋渡しをしようという考えが「ブランド to ダイレクト」です。消費者のブランドへの興味を育てつつ、それを購買にも繋げることを目指しています。 

お客様も、理論上は理解されていても、組織の在り方やKPIの設け方、データの扱い方など、様々な事情からなかなか実行まで至らない現状があります。だからといってダイレクトマーケティングだけ、ブランド広告だけ、に力を入れている状態は、長期的な成長に繋がりにくい側面があります。2つの活動をきちんと繋げ、マーケティング全体を見て、企業の長期的な成長に向けてお手伝いをする。これが、部署のミッションであり、私個人の目指すところです。
 

「ブランド to ダイレクト」の考えを起点に、現在注力している分野の1つが、テレビCMなどのマスメディアやオフラインメディアといった、これまでアナログだった領域とダイレクトマーケティング領域を融合することです。2020年7月に、オプトはラクスル株式会社と業務提携をしました。デジタル広告とテレビCMを掛け合わせ、総合的にお客様のマーケティング支援を行うためです。ラクスルは「運用型テレビCM」を手がけていて、デジタル広告で行っているPDCAを、テレビCMの世界でも実現している企業です。そのアプローチの仕方は、オプトの考えと非常に近いものがあり、提携に至りました。

実際、これまでにオプトが手がけた案件でも、テレビCMによってWEBサイトのコンバージョン率（成果達成率）が上がったという事例があります。地域に特化したCMを流したことで、消費者が情報を自分事として捉え、親近感を持ってくれたことがコンバージョン率に大きく影響を与えました。WEBの広告は細かくターゲティング設定できる一方で、テレビCMで流れることによって安心感につながったり多くの消費者に同時に届けられる利点があります。消費者の嗜好性に合わせたダイレクトマーケティングに、ブランド広告が最後のひと押しになったブランド to ダイレクトが上手く融合した事例だと言えるでしょう。

今の役割を担う前、グループ会社の代表を務めていました。2014年、株式会社オプトの社内起業という形で、コンテンツマーケティングを主軸とする「株式会社グルーバー」を立ち上げました。広告事業、メディア事業、メディア支援事業の3つを柱にした会社です。マーケティングにおけるコンテンツの重要性を確信して、グループ会社立ち上げに至りました。

しかし、収益基盤が安定しない中で、3つの事業に人や資金を一気に分散投資した結果、会社として苦しい状況に陥ってしまったのです。会社が業績を上げていくことと、目指す世界観に向けて投資すること。この2つを両立できず、その狭間で悩むことになりました。そして、次第に会社の経済性を維持するために、目指すことがやり切れないという状態に対して疑問を感じるようになっていったんです。会社を維持することが、自分達のゴールではないと思うようになりました。

一方で、オプトと連携して始めた事業のうちいくつかは良い方向へ動き出していました。それならこの事業に大きく投資し、注力することで自分達の目指す方向へ近づけるとの手応えを感じ、2018年にオプトと合併することを決めました。

会社を立ち上げて学んだのは、どんなに強い想いがあっても経済性が伴わなければ持続できないということでした。だからこそ、志をもった人がサステナブルに想いを実現できる場をつくりたいと思ったのです。

それまでは、どちらかと言うと事業の方に目が向きがちでした。しかし、自分の会社を任されて、「人」を意識するようになりました。会社に入ってくれたメンバーは自分の子どものようなもの。だから、一人ひとりのキャリアや生活が持続的な成長に繋がるよう、一緒に考えていきたいと思うようになりました。

そして、サステナブルな場をつくりたいという想いは今、人だけでなく、企業に対しても同様にあります。だから、オプトが企業に提供するサービスも、短期的に売上を伸ばすものではなく、持続的に成長できるものであるべきだと考えています。
 

今、私は本業と並行して外部の教育機関に通い、リーダーシップ育成のための教育を受けています。歴史、宗教、哲学や、世界のあらゆる出来事を知りながら、自分のリーダーシップ像をつくり上げていくという教育です。

この教育を受けて、世の中のさまざまな出来事に対し、自分事として捉える範囲がとても広がりました。海外のストリートチルドレンと電話で話す、といったワークショップもあり、自分の知らないことがいかに多いかということに気づかされています。

こうした教育の影響や、自身に子どもが生まれたタイミングも重なり、社会の課題を解決できる リーダーになりたい、という想いが強まりました。実は会社を立ち上げたときにCVO（Chief Visionary Officer：最高事業構想責任者）という肩書きを名乗っていたのですが、困難な局面を打開できるようなビジョンを生み出せる存在になりたいと思っています。

社会の課題を自分なりに考えてみると、特に日本においては、これから最も必要となるのがイノベーションだと言えます。人口が減り、生産性向上が求められる中で、日本の市場は過度な競争状態にある。企業の商品はどんどんコモディティ化しやすくなっていきます。こうした課題を解決するためにも、イノベーションが不可欠です。だからこそ、デジタルホールディングスがミッションに掲げる社会のデジタルシフトやオプトが掲げるイノベーションエージェンシーに強く共感しています。このミッションを成し遂げることは、とても社会的意義の大きいことだと感じています。

私が取り組んでいる、サステナブルな場の実現や、そのための「ブランド to ダイレクト」も、その先にあるのはイノベーションへの挑戦です。これまでの経験を経て、今改めて挑戦することの大切さを感じていますね。挑戦を志すとき、「本当に自分なんかが？」という自信のなさがしばしば足枷になります。そこを突破するのは、勇気と覚悟しかない。自信がなくて尻込みするくらいなら、勇気と覚悟を持ち、挑戦し続けていたいです。