※本文は取材当時の情報です。

株式会社オプトで、企業のデジタルマーケティングをサポートしている石橋優。大手化粧品メーカーに常駐するなど、お客様の伴走者となり、長期的なデジタルマーケティングの課題解決を目指している。8年半営業として務めた後、一度はオプトでの自分の役割は果たしたと考えた石橋だが、改めてマーケティングの本質に向き合うことで、新たな仕事の面白さ、自身に与えられた役割を見つけたと話す。石橋が考える、デジタルマーケティングの本来の在り方とは。

私の原動力になっているのは、期待に応えたいという気持ちです。自分が「こうなりたい！」というよりは、世の中やお客様、会社が何を自分に求めているのかを把握し、それに応えられて成果を出せた時に、一番やりがいを感じますね。

私がオプトに入社したのは2007年です。入社を決めた大きな理由は、説明会で出会った人達に惹かれたからでした。私はもともと、広告業界に関心があり、広告代理店を中心に就職活動をしていました。広告は、裏方の立場から人の気持ちを動かすことができる仕事。その広告で今までになかったコミュニケーションを生み出し、新しい文化を創るきっかけにしたいと思ったのです。ただ、当時デジタルにはあまり関心がなく、どちらかと言うと雑誌などのリアルな媒体に関心を持っていました。

そんな中、オプトの説明会で当時の代表の鉢嶺の話を聞いて、その世界観に惹かれました。自分が知らなかっただけで、デジタルには私たちの社会や暮らしをより豊かにする可能性があるんだとワクワクしたんです。
 

人と話すことや、グループをまとめることが好きだったので、営業職を希望しました。配属されたのは、主に金融業界のお客様を担当する営業部。しかしいざやってみると、営業の仕事は想像していた以上に大変でした。どうやったら売り上げを上げられるのかを常に考えなければならず、目標の数字に常に追いかけられるような感覚を味わうことになりました。

入社して数年経った頃、ある保険会社様の、デジタル広告の担当となりました。それまでの業務では1人で10人社ほどのお客様を担当してきましたが、いずれも比較的案件規模の小さなお客様で、広告をお取り扱いするというのがほとんど。そこからデジタルマーケティングをすべてオプトにお任せいただけるというようなお客様を担当することとなり、単に広告枠を売るというだけでなく、お客様のパートナーとしてどう、お客様の本質的な課題を解決したらいいのか、というより大きな課題に頭を悩ませるようになりました。いかにお客様目線で、お客様が求める効果を追い求めるか、その楽しさと重要性を知ることができました。

営業部で8年半勤務すると、次第に営業の仕事はやり切ったと感じるようになりました。売上の目標数字を達成し、社内の優秀社員に贈られるMVPも獲得しました。次の若手が育ち、新しい営業のやり方が生まれてくる中で、自分がやれることはもうないのではと感じたんです。

オプトを離れることも考えていましたが、ちょうど社内で大規模な組織改革があり、これまでの広告営業の部門から、お客様のマーケティング施策全体を支援する部門に異動しマーケティングプランナーとして働くことになったのです。そこで初めて「お客様の本質的な課題とは何か」「マーケティングとは何か」に正面から向き合うことになりました。

マーケティングの視点で見ると、今まで自分が何となく実践してきたことも、実はきちんと体系化されたものだったことが分かりました。それを知って、この分野をもっと突き詰めたら面白そうだと感じたんです。新しいミッションを与えられた私は「まだオプトでやれることがあるのかもしれない」「自分もまだ役に立てるかもしれない」そう感じ、この道を進み続けることにしました。
 

営業部からマーケティング部門への異動は、いかに自分の視野が狭かったかを教えてくれました。自分はもう会社の役には立てないと思っていたけれど、実はそうではなかった。まだまだ見えていない世界があったんです。マーケティングに関わることで、どのように戦略を立てるのか、どんな人、どんな市場をターゲットにしてサービスを打ち出していくのか、一から学び直す機会を得ました。また、それまでは金融業界ばかり見ていたので、より広い業界を知ることができたのも面白かったですね。

その後、時代が変化するにつれて部署として関わる範囲が増え、個々の施策のプランナーの役割から、マーケティング戦略全体を見る役割を担うようになりました。時代に応じて市場が変わり、コミュニケーションの取り方も変化するので、私達はその流れに付いていかなければいけません。新しいことがどんどん起きている現場はとても楽しいですね。

現在は、マーケティングマネジメント部に所属し、広告案件以外のデジタルマーケティングの相談を受けています。お客様が既存顧客や消費者、生活者とどのようにコミュニケーションを取るべきかを、一緒に考えるのが仕事です。また、顧客に関するデータの扱い方、データを活用していかにコミュニケーションを取るかについてもアドバイスしています。

「デジタルマーケティングはよく分からない」「何からデジタルシフトを始めればいいか分からない」とお困りのお客様は多いです。しかし、そもそもマーケティングの課題を考えた時に、デジタルが必須でない場合もあります。そこで、まずは、マーケティングの課題を把握し、その上でデジタルを活用する必要があれば、私達がサポートするようにしています。逆にデジタルが必要でないと判断すれば、オプトではなく他の会社への相談をお勧めすることもありますね。

またお客様の会社へ常駐し、長期に渡って伴走するケースも多いです。私も、大手化粧品メーカーに常駐し、デジタルマーケティングの支援を行っていました。デジタルを活用してマーケティングに対するPDCAの評価を行ったり、社員全員がすぐにデータを見られる環境を整えたり、デジタルについて教えたり、という支援です。お客様から言われたのは、「第三者がやってくれないと変わらない」ということ。第三者という立場だからこそ、お客様の会社に入り込み、既存のやり方が変わるよう働きかけができたのだと思います。それはとても良い経験でしたし、自分達がやっていることの意義も感じられました。お客様の期待に応えて、役に立てたと実感できた案件でしたね。

私は、マーケティングは、本来楽しいものだと思っています。マーケティングによって、生活者や消費者をワクワクさせられるし、企業側は自社の商品やサービスに誇りを持って、コミュニケーションを取ることができる。だから、マーケティングに携わる人達はもっと楽しく仕事をして欲しい、と思っています。

まず発信する側が楽しまないと、受け取る側も楽しめません。企業側が費用対効果ばかりに気を取られたり、「マーケティングは難しそう」と、考えるのを放棄してしまうと、楽しむことはできないと思います。マーケティングは、実はそれほど複雑なものではなく、普段頭の中で考えていることをきちんと体系化したもの。それを知ってもらって、関わる人達にとって、もっと親しみやすいものになればいいですね。

今、何となく広告に対してネガティブなイメージが広がっていると思います。それも、発信する側の楽しんでいない気持ちが、消費者に伝わっているせいかもしれません。嫌がられる広告というのは、発信者が苦しみながら生み出している広告だと思うんです。だから、私はもっと楽しい広告のある世界にしたいと思っています。マーケティングを楽しいものにして、企業も消費者も、楽しみながらコミュニケーションを取れる世界を作っていきたい。そのために、パートナーとしてお客様に寄り添いながら、与えられた期待に応えていきたいです。